三顿半完成数亿元融资，速溶咖啡赛道迎来资本新宠

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钛媒体注释：本文来自微信公共帐户（ID：i-yiou），作者丨王Yuexia，编辑丨gu yan，钛媒体被授权发布。

Instant Coffee已成为另一个垂直轨道，在它继续制作咖啡之后，资本一直押注。

在今年上半年年底，高级咖啡品牌Sandunban完成了今年的融资“ KPI”。数亿人民币的新一轮融资由CITIC工业基金领导，其次是IDG，GGV和内向基金，融资后的估值为45亿元人民币。在此之前，Sandunban完成了四轮融资，每年保持一轮融资的步伐。

Shizui，Sumidagawa，Eagle和Yongpu在同一条轨道上还完成了2021年的新一轮融资，然后在Sandun半半之前，融资量从数千万元人民币到亿元人民币。

如果雀巢和麦克斯韦是中国市场上的速溶咖啡的1.0版本，那么以桑顿和Ban代表的新本地品牌是Instant Coffee的2.0版本。 Sandun Ban被定位为“即时世界中的星巴克”。产品技术是一种新的冷冻干燥技术，价格是传统袋装雀巢的价格4-7倍。您可以购买2/3杯负担得起的新鲜咖啡。

但是昂贵并不一定意味着高端。

“ Sandun and Banmen”面临两个问题：Instant Coffee是高端的，这是假需求还是真正的概念？高质量速溶咖啡的核心竞争力在哪里？

打破圈子并成名

Sandun-Man成立于2015年，不是出生的，也不是互联网名人。

在成为Capital的宠儿之前，Sandunban是利基咖啡品牌的代名词，并活跃于咖啡爱好者。

当时，雀巢和麦克斯韦仍然是即时咖啡销售的领导者。他们的主流产品是条纹咖啡粉，平均每袋1-2元。公共消费者仍然保持着对即时咖啡的认识。在即时咖啡市场上，只有Yongpu才刚刚取得了印记。

Santonban没有用负担得起的速溶咖啡开展业务，而是针对追求咖啡品味的人，将自己定位为优质的咖啡并朝着专业的方向建造，并说“希望能够以优质的质量创造产品”。

这与创始人Wu Jun的经验有关，Wu Jun经营了一家精品咖啡店已有8年了。但是，离线商店的平均平均价格为低平方英尺，平均价格为38元仍然很难赚取稳定的利润，因此吴军将他的目标转向在线。客户群保持不变，形式的变化触及消费者。

当时，高端速溶咖啡的市场仍然相对空白。一方面，三个半人民币的进入可以弥补市场差距，另一方面，它还避免了与雀巢和麦克斯韦的正面比赛，并在相对轻松的环境中长大。

众所周知，咖啡爱好者的口味非常“棘手”。咖啡的香气，苦味，酸味，酸味和甜味是衡量咖啡是否高质量的关键指标。只有新鲜的咖啡豆才能完全保留咖啡的分层味道，而在这方面，速溶咖啡将被大大打折。新鲜准备的咖啡的味道在多大程度上取决于生产过程。

雀巢和麦克斯韦的带状咖啡粉使用喷雾干燥方法，在高温下蒸发咖啡液以提取浓缩咖啡颗粒，但咖啡的香气也会蒸发，失去了一半以上的风味。在咖啡爱好者的口中，新鲜咖啡和速溶咖啡之间的缝隙就像原牛奶和乳白色饮料一样。

相比之下，将咖啡豆磨成粉末，然后放入过滤袋中密封的咖啡咖啡与便携式新鲜咖啡相当，这可以更好地保留咖啡的香气。 Sandunban的第一批咖啡产品是Haner-ear Coffee。经过离线摊位评估后，咖啡豆选择了大多数人喜欢的Yegaschebe，并特别强调：“它不像某些商业咖啡，这基本上是谁的克隆。”

尽管它节省了比新鲜的咖啡相比，它节省了很多过程，但衣架咖啡仍然是需要酿造技术的产品。水温，水流和水控制等因素都会影响咖啡的提取效果。这使得Sandun和禁令很难突破咖啡爱好者的圈子。

吴军直言不讳地说，该公司唯一的咖啡豆烘焙师“还没有开始太多”，消费者对公司对咖啡豆的热情不太热情。

为此，桑登班（Sandunban）推出了一个大满贯套装，用手动的锅 +杯子 +耳朵悬挂咖啡，价格为139元。尽管这在一定程度上减少了消费者手动咖啡生产的不稳定，但仍然很难成为雀巢和麦克斯韦等大众消费者选择的主流产品。

此外，大满贯西装的技术障碍并不高，并迅速被其他品牌模仿。竞争的严肃同质性使Sandun成为艰难的品牌优势。之后，桑登和班也推出了冷啤酒咖啡，但情况并没有改善。

2018年5月在Sandunban推出的即时咖啡 - 颜色鲜艳的迷你外卖咖啡杯，上面标有不同的序列号，以区分咖啡豆的起源和烘焙程度。

Sandun Half Half Digital系列冻干咖啡粉图片来源：Sandun Half Half Wechat官方帐户

该产品的最大卖点是它在3秒内溶解在冰水和冰牛奶中，不需要搅拌棒。与以前的吊咖啡相比，酿造更简单，更方便。很快，Instant Coffee就成为旗舰产品，Sandunban品牌也打破了圈子，并以销售和光环来进入公众的愿景。

在2020年和2021年，Sandun和Bai在TMALL 618促销类别中排名第一，销售额超过了两个，三和四。第三方数据显示，在活动期间，Sandunban Tmall的单日销售额近4000万元人民币，累计销售额接近1亿元。

成功打破了圈子后，桑登和班纳进入了发展的快车道。

物有所值？

采用高端路线的新品牌通常面临比负担得起的路线更严格的市场测试。

例如，在外表和语气中也很受欢迎的Sandunban的张Xuegao无法逃脱互联网名人的认识论。发问者将Sandunban标记为“昂贵的互联网名人产品”。

纯粹是价格，它确实没有优势。它的主要数字咖啡系列价格为24片，在Tmall船上219元，平均每丸9.1元，售出的基本咖啡系列最高，18片，89元，平均每丸6.6元。但是，Sandunban的价格经常折扣，折扣后单件的平均价格在4.9-7.8元之间。

在相同类型的产品中，Sandun的价格在Yingji和Yongpu之间，代表了冻干咖啡系列的平均售价。

冻干咖啡比传统速溶咖啡高得多的原因之一是生产技术的改进。

与传统速溶咖啡的高温蒸发和干燥的提取方法不同，Sandunban采用了“冷冻干燥”技术，即在液体咖啡在低温下冷冻后，然后通过升华来清除咖啡中的水分。以这种方式获得的咖啡粉可以最大程度地保留咖啡的香气和质量，并且可以迅速溶解在水中，但成本相应地较高。

高价的另一个主要原因是优质咖啡豆的成本。在产品介绍中，Sandunban强调使用优质咖啡豆，所有成分都是阿拉比卡咖啡粉。

根据Zhihu，B Station和Xiaohongshu，Sandan和Ban等平台上众多咖啡爱好者的反馈，确实可以喝咖啡的香气，这比Nestle和Maxwell在气味和口味表现方面都更好。但是每个人对味道的大小都有不同的看法。一个相对一致的共识是，它不如手工烘烤和挂夹的咖啡好。

这就是引起争议的方式。

品味浓重的消费者认为，Sandun禁令没有成本效益。来自Zhihu的网民比较了手工制作的咖啡。一包250克优质咖啡豆的价格为100-120元。它可以是18杯，其比例为12克咖啡粉和240毫升的水。包括一杯滤纸的平均价格为5-7元，您可以喝一杯纯咖啡。为了节省时间，一杯新鲜的咖啡以进行便利店，价格为8-14元也是一个不错的选择。

重视便利性的消费者桑顿（Sandun）和禁令的良好品味以及酿造的便利性，在此基础上，他们可以接受产品保费。一些消费者表示，大型销售期间Sandun Half Half Matigh系列咖啡的平均价格可能低至5-6元，许多人会选择在折扣期内储备。

但是，从桑达（Sandun）的销售来看，对高质量即时咖啡的需求超出了外部预期。

据媒体报道，吴军说，桑登班（Sandunban）在2020年的收入近4亿元人民币，而桑登班（Sandunban）在2021年上半年的收入超过了2020年的整整一年。这在一定程度上是由于星巴克（Starbucks and Luckin）的市场种植。咖啡逐渐成为每天的消费品，后来的几代人吞噬了三餐的股息。

但是，此子轨道中有许多抢夺者。尽管Instant Coffee改善了其生产过程，但冻干过程并不是一项新技术，仍然很容易被引用和模仿。除了冷冻干燥技术外，Sandun和Banban还能使用什么来建立核心竞争障碍？

Santonban的竞争对手不仅是类似的冻干咖啡品牌，而且是胶囊咖啡和浓缩咖啡液体等各种形式。例如，日本品牌AGF的速溶咖啡液也可以锁定咖啡风味并使酿造更容易。 TMALL超市中一袋（8件）的零售价为34元，平均每块4.3元，比沙沙更实惠。

在新鲜制作的咖啡领域，专注于每杯10元和每杯15元的美式举止也很快占领了市场。面对负担得起的新鲜咖啡品牌，Sandun和Ban还能吸引消费者支付哪些其他方面？

用户保留是一个问题

成本效益还不够，所以让我们弥补品牌哲学。

一个明显的事实是，Sandunban在品牌运营方面比咖啡研发更好。简单而个性化的品牌徽标以及产品设计和活动计划中的每个元素都可以准确地达到了小众年轻人的喜好。即使是官方帐户中推文的图片和语言风格也传达了他们倡导的生活方式。

这些推文看起来不错，阅读量高达70,000-100,000+。读者在评论区排队，留言并与Sandun和一半互动。桑达（Sandun）和一半成功地将官方账户纳入了主流宣传渠道。

在不直接指出产品销售点的情况下，Sandunban的产品介绍更像是开发人员的自我报告，告诉团队的研发想法，研发流程和产品选择逻辑，以从目标客户群中获得高度的品牌概念认识。 “我们希望用户在每个接触点上都感知'这是一个三半'。”

Sandunban联合产品资料来源：Sandunban的微信公共帐户

在产品介绍中，最常见的单词是“生活方式”。吴军在接受媒体采访时说，Sandunban希望为用户提供新的咖啡生活方式和全阵容咖啡解决方案。

简而言之，Sandun和Ban不会坚持某个类别。其品牌的核心是领导消费者独特的生活方式，而产品几乎与这项服务有关。

与关注产品研发的传统快速移动消费品不同，新的电子商务消费品牌往往更倾向于品牌和粉丝业务。当品牌的核心从产品产出变为概念输出时，观众对Sandun和Bai的“对产品的忠诚度”的要求不再那么严格。

在该品牌的启动时期，Sandun和Ban将自己设置在研究手工饮食的工作室中。它开发的第一个产品不是咖啡，而是手工制作的黑巧克力。从那时起，桑登和班也进入了肉饺子，牛轧糖，手工蛋糕等的类别。直到汉纳 - 毛咖啡的大满贯发起，桑顿和班ban专注于咖啡。

但是，Sandun和Hang的产品扩展计划从未停止过。将其与咖啡，燕麦牛奶和茶粉结合在一起，因为基础已成为Sandun的新策略，并悬挂了咖啡。

去年10月，Sandunban推出了瓶装超级即时燕麦拿铁的演示版，这是一种基于咖啡粉制成的即饮奶咖啡。也许由于市场的平庸，它不是大规模生产和出售的。

今年6月，Sandunban推出了燕麦植物牛奶的新产品，该产品尚未在Tmall和JD旗舰店正式推出。目前，它通过购买数字系列咖啡并赠送燕麦牛奶来测试消费者的接受。

Sandun Half Super Super Assure Altoverated燕麦拿铁和燕麦牛奶来源：Sandun Half Half Wechat官方帐户

除了混合和匹配外，Sandunban开发新产品的另一个策略是遵循联合签名路线。在TMALL旗舰店销售的产品中，Sandunban共同开发了自己的产品，其中包括Keep，RAC和理想国家，所有这些品牌都是数字系列中的Super Instant Coffee Powder。

似乎有很多产品，但实际上核心仍然是冷冻干燥的咖啡粉。共同品牌系列仅变成了一种咖啡豆和包装，以出现在消费者面前。严格来说，它只能被视为冻干系列的衍生产品。

Sandun Ban联合系列图片来源：TMALL旗舰店

结论

咖啡圈中有一个说法：过程决定了产品的上限，并且在没有过程驱动器的情况下，很难进行定性改进。

冷冻干燥咖啡粉的技术阈值不高，而后来的几代人不断模仿和三个元人元的超级即时咖啡粉。面对许多类似的冻干咖啡粉产品，如何提高客户忠诚度？这是Sandunban和类似品牌（例如Yongpu，Shicui和Yingji）彼此面对的问题。

对于桑登班（Sandunban），融资，打破圈子以及吸引更多人的注意的新品牌只是第一步。前面的道路是否平滑必须基于产品强度和成本效益。

参考：

“ Sandun Handheld融资价值45亿元人民币，将于8月在上海开设离线商店。

“即时咖啡如何升级？

“即时三个半，你怎么能声称自己是一个好产品？》，